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广告殿堂六大重量级人物介绍
曾经有人问过奥格威，如果你是教皇的话，那么有那些人可以称为广告这一殿堂的
巨擘呢？
奥格威回答说，有六个人可以说对现代广告作出了巨大贡献，他们是亚尔伯特·拉
斯克（Albert Lasker），史特利·雷梭（StanleyResor），雷蒙·鲁比堪（Raymond
Rubita），李奥·贝纳（Leo Burnett），克劳蒂·哈普金斯（Claude Hopkins），比
尔·彭贝克（Bull berback）
当然，这几位巨擘都是已过世的人，为什么？奥格威回答：避免在我的同伴或同时
期的广告人中找，是为了以免引起无谓的困窘。
这些人凭什么被你选中？选这些人的时候是根据什么特点挑选的呢？
如果要说这六个人有任何共同特点的话，奥格威列举到：
他们都是美国人，他们在进入广告这一行前都有别的工作，至少有五个是工作狂、
不妥协的完美主义者，有四个以写文案出名，只有三个人有大学学位。
在以后的演讲及为杂志的写作中，奥格威对这他称为“广告奠堂六巨擘”的六个人
一一进行了评价：
一、亚尔伯特·拉斯克
（Albert Lasker1880—1952）
在广告史上，亚尔伯特·拉斯克赚的钱比任何人都多，花得也比别人多，但他的钱
花得有代价。
他是一德国移民的儿子。一开始，他是嘉汶斯敦早报的记者，报道有关体育、犯罪、
宗教服务、戏剧、商业和政治新闻。
18岁时，他父亲帮他在芝加哥的罗德·汤姆斯广告公司找到一份工作。一开始，他
只是干清除痰盂之类的事，但不久，他变成最优秀的业务员。经常乘坐火车、马车、雪
车纵横美洲中西部去招揽新生意。20岁时，他买下罗德·汤姆斯，并主持这家公司直到
44年之后退休。
拉斯克不只是一个广告人。1918年他受到泰德·罗斯福的影响，离开广告界四年去
做共和党的宣传部部长。稍后，成为船务部部长。
在这时期，他是一个好战的孤立主义者，但他仍是维得·威克斯（一个世界）运动
的强力支持者；他做任何事情来促进罗斯福和杜鲁门两位总统的政策。
65岁时，他开始收集名画，到他死时，他拥有九件马迭斯、17件毕加索和其他100
件一流的图书。他曾经买半打的玛莉·罗伦幸斯的书当圣诞礼物送出去。他也是一位极
令人钦佩的慈善家，曾捐出他的大部分财产做医学研究。
但，到底他是一个很杰出的广告人。他加入罗德·汤姆斯时，该公司是全美第三大
广告公司。那时他们只请一个工作半天的撰文者，周薪是美金15元。
后来，前身是加拿大警员的文案人员叫约翰·甘迪的进入他的生命。
拉斯克后来说道：“写广告历史，第一个一定要写到约翰·甘迪。到今天为止，他
所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”
公驴有两支耳朵
拉斯克坚持：如果一家广告公司写的文案可以卖出商品，那就不再需要任何其他东
西了。
有好几年，他拒绝雇用设计指导，后来他改变主意是因为他发现有图书的广告稿比
较容易推销给客户。他蔑视研究，他经常说他可以提供客户很好的建议而不必花六个月
的时间出去做调查，花时间去做调查结果只能带回“公驴有两支耳朵”的结论，而不会
有什么真正的创意。
他的公司里面从来没有今天所谓的“市场行销”部门，他对市场的直觉天份可以从
他自己早期常说的“女用卫生棉的故事”中看出：
“当‘靠得住’（KOTEX）的人来找我们的时候，他们生意的成长并没有预期中那
么理想。我们并不需要在百万个妇女中作调查，仅是我们当中的少数几个人回去问他们
的太太是否使用‘靠得住’，结果都没有，而且几乎每个人也都不喜欢直接向店员要卫
生棉。
因此，我们有了一个很简单的构想，把卫生棉包在白纸里，放在柜台上，你只要走
进店里拿走你所要的东西，而不会觉得不好意思。从此，它的生意就突飞猛进了”。
巨擘呢？
奥格威回答说，有六个人可以说对现代广告作出了巨大贡献，他们是亚尔伯特·拉
斯克（Albert Lasker），史特利·雷梭（StanleyResor），雷蒙·鲁比堪（Raymond
Rubita），李奥·贝纳（Leo Burnett），克劳蒂·哈普金斯（Claude Hopkins），比
尔·彭贝克（Bull berback）
当然，这几位巨擘都是已过世的人，为什么？奥格威回答：避免在我的同伴或同时
期的广告人中找，是为了以免引起无谓的困窘。
这些人凭什么被你选中？选这些人的时候是根据什么特点挑选的呢？
如果要说这六个人有任何共同特点的话，奥格威列举到：
他们都是美国人，他们在进入广告这一行前都有别的工作，至少有五个是工作狂、
不妥协的完美主义者，有四个以写文案出名，只有三个人有大学学位。
在以后的演讲及为杂志的写作中，奥格威对这他称为“广告奠堂六巨擘”的六个人
一一进行了评价：
一、亚尔伯特·拉斯克
（Albert Lasker1880—1952）
在广告史上，亚尔伯特·拉斯克赚的钱比任何人都多，花得也比别人多，但他的钱
花得有代价。
他是一德国移民的儿子。一开始，他是嘉汶斯敦早报的记者，报道有关体育、犯罪、
宗教服务、戏剧、商业和政治新闻。
18岁时，他父亲帮他在芝加哥的罗德·汤姆斯广告公司找到一份工作。一开始，他
只是干清除痰盂之类的事，但不久，他变成最优秀的业务员。经常乘坐火车、马车、雪
车纵横美洲中西部去招揽新生意。20岁时，他买下罗德·汤姆斯，并主持这家公司直到
44年之后退休。
拉斯克不只是一个广告人。1918年他受到泰德·罗斯福的影响，离开广告界四年去
做共和党的宣传部部长。稍后，成为船务部部长。
在这时期，他是一个好战的孤立主义者，但他仍是维得·威克斯（一个世界）运动
的强力支持者；他做任何事情来促进罗斯福和杜鲁门两位总统的政策。
65岁时，他开始收集名画，到他死时，他拥有九件马迭斯、17件毕加索和其他100
件一流的图书。他曾经买半打的玛莉·罗伦幸斯的书当圣诞礼物送出去。他也是一位极
令人钦佩的慈善家，曾捐出他的大部分财产做医学研究。
但，到底他是一个很杰出的广告人。他加入罗德·汤姆斯时，该公司是全美第三大
广告公司。那时他们只请一个工作半天的撰文者，周薪是美金15元。
后来，前身是加拿大警员的文案人员叫约翰·甘迪的进入他的生命。
拉斯克后来说道：“写广告历史，第一个一定要写到约翰·甘迪。到今天为止，他
所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”
公驴有两支耳朵
拉斯克坚持：如果一家广告公司写的文案可以卖出商品，那就不再需要任何其他东
西了。
有好几年，他拒绝雇用设计指导，后来他改变主意是因为他发现有图书的广告稿比
较容易推销给客户。他蔑视研究，他经常说他可以提供客户很好的建议而不必花六个月
的时间出去做调查，花时间去做调查结果只能带回“公驴有两支耳朵”的结论，而不会
有什么真正的创意。
他的公司里面从来没有今天所谓的“市场行销”部门，他对市场的直觉天份可以从
他自己早期常说的“女用卫生棉的故事”中看出：
“当‘靠得住’（KOTEX）的人来找我们的时候，他们生意的成长并没有预期中那
么理想。我们并不需要在百万个妇女中作调查，仅是我们当中的少数几个人回去问他们
的太太是否使用‘靠得住’，结果都没有，而且几乎每个人也都不喜欢直接向店员要卫
生棉。
因此，我们有了一个很简单的构想，把卫生棉包在白纸里，放在柜台上，你只要走
进店里拿走你所要的东西，而不会觉得不好意思。从此，它的生意就突飞猛进了”。
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